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賣(mài)連鎖賣(mài)廣告管理
作者：秦偉銘 時(shí)間：2011-1-13 字體：[大] [中] [小]
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改革開(kāi)放已經(jīng)30年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，現(xiàn)在所有產(chǎn)品都已經(jīng)嚴(yán)重供大于求，不再是酒好不怕巷子深的年代。再好的產(chǎn)品也需要通過(guò)宣傳提高自己的知名度，也需要通過(guò)促銷(xiāo)拉動(dòng)自己的銷(xiāo)售。因?yàn)�，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者有太多的選擇，市場(chǎng)有太多的品牌太多的產(chǎn)品太對(duì)的賣(mài)場(chǎng)。
那么，在這種非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們應(yīng)該如果面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)有效的廣告促銷(xiāo)售拉動(dòng)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售呢？下面和大家分享一套由成都聯(lián)合精英設(shè)計(jì)事務(wù)所（中國(guó)首創(chuàng)連鎖賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)管家）策劃總監(jiān)秦偉銘老師及多位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐研究總結(jié)出的一套廣告促銷(xiāo)的基本技巧。下面我們主要從廣告的概念、廣告的機(jī)會(huì)、廣告的預(yù)算、廣告的效果、廣告的創(chuàng)作等五個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。
第一：廣告的概念
我們做廣告，首先要明白什么是廣告，為什么要做廣告，廣告有什么意思和價(jià)值。
那究竟什么是廣告呢：通過(guò)宣傳達(dá)銷(xiāo)售掙錢(qián)的目的，就是廣告。簡(jiǎn)言直：就是“廣而告之”。
廣告的意義是：通過(guò)宣傳，讓消費(fèi)者知道你的存在，知道你的產(chǎn)品，知道你的特色；并通過(guò)一定的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，最終形成產(chǎn)品銷(xiāo)售，現(xiàn)實(shí)盈利。
第二：廣告的機(jī)會(huì)
做廣告并不是我們想做就可以做的，那樣花了錢(qián)不一定產(chǎn)生好的效益，我們需要尋找好的廣告機(jī)會(huì)，順?biāo)浦郏梢赃_(dá)到事半功倍的效果。如果沒(méi)有抓住好的機(jī)會(huì)，就可能事倍功半。
那么，作為連鎖賣(mài)場(chǎng)，尤其是通訊賣(mài)場(chǎng)，一年有那些好的廣告機(jī)會(huì)呢。以下，給大家分享一年當(dāng)中，比較好的幾次廣告機(jī)會(huì)，我們按照時(shí)間先后排列，僅供參考使用：
1：春節(jié)（※重點(diǎn)※）
2：情人節(jié)（☆輔助☆）
3：春季學(xué)生開(kāi)學(xué)（※重點(diǎn)※）
4：三八美女節(jié)（☆輔助☆）
5：五一勞動(dòng)節(jié)黃金周（※重點(diǎn)※）
6：端午節(jié)（☆輔助☆）
7：七夕情人節(jié)（☆輔助☆）
8：秋季學(xué)生開(kāi)學(xué)（※重點(diǎn)※）
9：中秋節(jié)（☆輔助☆）
10：國(guó)慶節(jié)黃金周（※重點(diǎn)※）
11：圣誕節(jié)（☆輔助☆）
12：元旦節(jié)（※重點(diǎn)※）
13：周年慶典（※重點(diǎn)※）
在這些廣告機(jī)會(huì)當(dāng)中，中小型賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該至少把握住其中的7個(gè)重點(diǎn)廣告機(jī)會(huì)。做好詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、深入的主題策劃、嚴(yán)格的傳單設(shè)計(jì)、合理的傳單發(fā)放以及完善的促銷(xiāo)售活動(dòng)安排。以起到品牌宣傳和拉動(dòng)銷(xiāo)售的效果雙向效果。
有條件的中大型賣(mài)場(chǎng)，在非重點(diǎn)機(jī)會(huì)也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，發(fā)放一定的宣傳單。進(jìn)行常規(guī)的宣傳，告訴消費(fèi)者近期的一些優(yōu)惠活動(dòng)，持續(xù)維護(hù)品牌的市場(chǎng)的地位。
第三：廣告的預(yù)算
怎樣的廣告促銷(xiāo)預(yù)算才是最合理最實(shí)用的呢，怎樣的投入比例才是最優(yōu)的投入呢？下面給大家介紹三重最常見(jiàn)的廣告促銷(xiāo)預(yù)算方式。
一：利潤(rùn)百分法
按照自己的年度利潤(rùn)比例計(jì)算年度廣告投入的方法，就是利潤(rùn)百分比法，通常比例在20-30%左右為最佳比例。如果效益差的企業(yè)比例應(yīng)該高一些，效益好的企業(yè)可以少一些。
二：競(jìng)爭(zhēng)參照法
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入量，計(jì)算能夠取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入量，通常情況下，為了抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額，我們的廣告投入比應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1.5-2倍比較合理，才能輕松抗衡對(duì)手。
三：經(jīng)驗(yàn)估算法
這種方法是最不科學(xué)的，但也是最常用的方法。即根據(jù)以外廣告投放的數(shù)量來(lái)估計(jì)本期的廣告投放量。
以上，三種方式，根據(jù)自己的具體情況合理選擇，綜合使用即可。
第四：廣告的效果
廣告的數(shù)量并不完全代表廣告的質(zhì)量，因?yàn)楝F(xiàn)在所有的商家都在進(jìn)行廣告宣傳并且數(shù)量都不少。因此，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的較量，已經(jīng)從原始的數(shù)量比較過(guò)度到了質(zhì)量的比較，更多的是設(shè)計(jì)水平和策劃水平的較量。消費(fèi)者每天會(huì)遇到太多的廣告，他們不可能記住所有的廣告信息，只可能記住少量的有創(chuàng)意的有特色的廣告。
那么那些廣告會(huì)被消費(fèi)者記住呢，下面我們從消費(fèi)者看見(jiàn)廣告到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程詳細(xì)分析怎樣的廣告的才是好的廣告。
根據(jù)心理學(xué)研究，消費(fèi)者從看見(jiàn)廣告到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有五個(gè)心理過(guò)程，如故每個(gè)過(guò)程都成功那就是成功的廣告，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)失敗那就是失敗的廣告，廣告的效果，會(huì)在每個(gè)環(huán)節(jié)中，逐漸減退。
這五個(gè)過(guò)程是：注意—興趣—欲望—記憶—購(gòu)買(mǎi)。
注意：如果你發(fā)的傳單，消費(fèi)者看也不看就丟那，那么你死在了第一個(gè)步驟，這樣的廣告是完全無(wú)效的廣告。通常的廣告被閱讀的概率在20%左右，這是很差的。如何把自己的廣告的閱讀概率提高到50%才是我們挑戰(zhàn)的關(guān)鍵，這個(gè)環(huán)節(jié)主要依靠好的設(shè)計(jì)好的畫(huà)面效果。
興趣：如果你發(fā)的傳單，消費(fèi)者看了然后還是丟了，只能說(shuō)明你吸引了消費(fèi)者注意，但并沒(méi)能激化她的興趣，這樣的廣告也是失敗。通常情況激化興趣的概率還是在20%左右，也不高，我們需要向更高的比列去挑戰(zhàn)，如何達(dá)到50%的效果呢，在于是否有好的策劃可以打動(dòng)消費(fèi)者讓他覺(jué)得還不錯(cuò)。
欲望：有興趣的不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)�，可能他們的欲望不�?qiáng)，可能他已經(jīng)擁有或者暫時(shí)不需要這個(gè)產(chǎn)品。所以有興趣的可能有欲望，也可能沒(méi)欲望，這個(gè)概率通常也在20%左右，但也可以通過(guò)激發(fā)欲望，適當(dāng)提高比例。
記憶：在剩下的有欲望的群體當(dāng)中，他們也不一定馬上購(gòu)買(mǎi)，可能他身上沒(méi)錢(qián)，可能他還在比較還在選擇去什么地方賣(mài)，在這過(guò)過(guò)程當(dāng)中，被遺忘或者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的可能性還是非常大的。最終能夠把你記住并到店面的比例應(yīng)該也在20%左右。
購(gòu)買(mǎi)；剩下的最后走到店面來(lái)的，才是我們廣告的成績(jī)。但是廣告將消費(fèi)者帶到了店面他就一定買(mǎi)嗎，答案是不一定，因?yàn)檫�要看你的品牌產(chǎn)品以及銷(xiāo)售技能等等綜合因素，具體的成交比較也有差異。一般有意向的消費(fèi)者進(jìn)店的成交概率也在20%左右，好的可以做到50%以上。
這五大過(guò)程是消費(fèi)者從廣告到購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程，我們可以通過(guò)認(rèn)真的分析，把控每個(gè)環(huán)節(jié)提高廣告的效果和成交的比例。
下面我們來(lái)計(jì)算不同的階段不同的比列產(chǎn)生的不同的廣告效果：
因此，一個(gè)好的廣告需要的不僅僅是數(shù)量，更需要好的設(shè)計(jì)去吸引消費(fèi)者的注意，需要好的策劃去激化消費(fèi)者的興趣。只有做到這兩點(diǎn)才能達(dá)到好的廣告效果。
第五：怎樣創(chuàng)作有效的廣告
好的廣告有很高的技術(shù)含量，需要專(zhuān)業(yè)的策劃、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、專(zhuān)業(yè)的公司與賣(mài)場(chǎng)的密切配合才有可能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告作品，當(dāng)然，好的廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司的人力成本也會(huì)比一般的廣告小店高很多。廣告小店的人力成本一般在1000元/月/人。專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司的人力成本一般在6000元/月/人。不同的成本就有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，收費(fèi)會(huì)貴一些，當(dāng)然廣告效果和產(chǎn)生的銷(xiāo)售也會(huì)完全不一樣的。
秦偉銘，成都聯(lián)合精英設(shè)計(jì)事務(wù)所(促銷(xiāo)管家)項(xiàng)目中心策劃總監(jiān)。電話(huà)：15828388898；郵箱：15828388898@163.com；網(wǎng)址：www.2005818.com